Kan klantenbinding de schade voor Carrefour beperken?

Op 10 november 2022 werd bekendgemaakt dat het BMA, de Belgische mededingingsautoriteit, heeft ingestemd met de verkoop van Mestdagh aan Intermarché. De overdracht van deze 86 filialen vond plaats tussen 31 december en 4 januari en heeft geleid tot een belangrijke verandering in het concurrentielandschap in zowel Brussel als Wallonië.

^{Intermarché verdubbelt haar marktpositie}

Door de overname heeft Intermarché een grotere aanwezigheid en bedient daardoor plots veel meer klanten. "Logischerwijs verwacht je een verschuiving in het machtsevenwicht tussen de twee spelers", legt Bart Muskala, CEO van het Gentse data bedrijf Accurat uit. Via slimme technologie begrijpen ze het dagelijkse winkelgedrag van de Belgen via een panel van meer dan 300.000 Belgen. Op die manier worden dergelijke marktverschuivingen onmiddellijk waargenomen. "Als we kijken naar het bezoek aan aangekochte winkels, zien we dat dit aantal bijna stabiel blijft ten opzichte van december. Door de verschuiving verdubbelt share of visits nagenoeg naar Intermarché, terwijl tegelijkertijd het aandeel van Carrefour Market sterk daalt."

‍

^{"Klantenloyaliteit is grotendeels locatietrouw"}

Met de toegenomen aanwezigheid van Intermarché worden voormalige Carrefour-klanten plotseling Intermarché-klanten. Voor velen een eerste kennismaking met de keten. "Retail is sterk locatiegebonden. We winkelen in de buurt van onze woon- of werklocatie en daarbij is een beter bereikbare winkel vaak ook een meer bezochte winkel", stelt Bart Muskala. "De realiteit is echter complexer dan dat."‍

Elke keten creëert merkentrouw door onder andere huismerken aan te bieden. Heel wat bezoekers van Mestdagh zullen hun vertrouwde Carrefour-producten niet meer terugvinden in de rekken van Intermarché. Een verhaal dat Carrefour lokaal zal uitspelen om zijn klanten te motiveren om een andere Carrefour in de buurt te leren kennen of om voortaan vaker langs te komen. Analyses van de eerste week bevestigen dat de boodschap aanslaat.

‍1 op de 4 trouwe Carrefour-klanten die de keten voorheen wekelijks bezochten, heeft Intermarché in de eerste week zelfs helemaal niet bezocht. Van deze groep ging de helft bewust via een omweg op zoek naar een andere Carrefour-vestiging. De andere helft gaf de voorkeur aan een andere supermarkt waar ze al eerder klant waren.

^{Nieuwsgierigheid troef}

Aan de andere kant leidt een vernieuwde winkel in de buurt elke keer weer tot nieuwsgierigheid. Zo trok elk nieuw filiaal van Intermarché bezoekers aan die de winkel tijdens de Carrefour-periode eerder links lieten liggen. Zo nam 1 op de 3 bezoekers na de verbouwing voor het eerst in maanden weer een kijkje in de winkel.‍

Deze groep nieuwkomers compenseert het bezoek van klanten die wegbleven vanwege hun merkentrouw. Het verklaart ook meteen de stabiliteit in de marktverschuiving. "Hoewel de eerste paar weken van een winkelopening niet noodzakelijk een garantie zijn voor een succesvolle lange termijn," nuanceert Bart Muskala. Of nieuwe bezoekers zullen terugkeren, trouwe klanten zullen blijven omrijden of Intermarché hen zal kunnen verleiden, valt nog te bezien.